Hotel o Commodity – Diferenciarse para competir o .. sobrevivir
Los comentarios de Ignasi y Xim al artículo sobre estrategias de precio en momentos de descenso de demanda publicado la semana pasada, me han casi obligado a escribir este Post, que creo debería haber precedido al anterior.
Antes de marcar una estrategia de precio habría que definir cuál es, no el posicionamiento real que tiene nuestro hotel, sino el valor que ofrecemos al cliente. Si nuestro hotel es un commidity, evidentemente nos será más difícil competir, pues no daremos ningún valor agregado al cliente, aquí es cuando vender 5 euros más barato o más caro que el hotel de enfrente puede marcar la diferencia.
He encontrado esta definición de commodity:
“Los productos commodities no se diferencian por la marca, esto sucede porque la mayoría de las veces los productos no generan un valor adicional al cliente, es decir, no tienen un valor agregado. Ocurre generalmente porque las empresas no tienen una visión clara, y no pueden anticiparse con la suficiente exactitud a las tendencias del mercado; lo mejor para generar valor de marca es realizar un estudio cuantitativo del mercado para saber mejor cuáles son las necesidades más específicas del mercado y satisfacerlas antes que la competencia” pulsa aquí para definición completa.
Dicho de otra forma, en muchas ocasiones nos centramos en la gestión del precio, de las ofertas (muy usadas por los commidity) y de las promociones (no es lo mismo una promoción que una oferta, por cierto), cuándo lo primero que tendríamos que haber hecho es pensar cuál es valor que queremos dar y a qué segmentos de mercado nos vamos a dirigir. La pirámide de la “creación del precio” debería ser como sigue:
- Pirámide de la creación del precio
También es interesante tener en cuanta los siguientes dos conceptos expuestos por Nagle & Holden en su libro “Estrategias y tácticas de precios” (link a amazón disponible en la home):
1. Valor de referencia: Es el coste de cualquier producto competidor que el consumidor considere como el mejor sustituto del producto que se está evaluando.
2. Valor de diferenciación: Es el valor de los atributos del producto que lo diferencian de su mejor sustituto.
La mejor muestra para entender este concepto es irse a Expedia o Booking, pedir un destino y ver cuantos hoteles venden el tipo de habitación “standard” o peor aún “doble”. ¿No hay más muestra que ésta de commodity? Es más triste aún cuando hay hotelazos que se comercializan como commodities…
Por lo tanto: ¿tienes un hotel que ofrece una diferenciación o un commodity?
October 6th, 2008 at 8:55 am
Hola Fernando,
Creo que la mayor parte de los hoteles ofrecen un “approach” al mercado en forma de commodity ya que no llevan cabo las inversiones necesarias para conocer las necesidades reales de sus clientes no tampoco para averiguar cuál es la imagen real que transmiten.
En mi opinión, deberían hacer un esfuerzo mayor para sacar partido de las oportunidades que el 2.0 les ofrece mediante una participación más activa en redes sociales, gestores de reputación, etc y una redistribución de sus “budgets” de marketing que tenga presente estos nuevos medios como base para la definición posterior de una política de precios adecuada.
En otro orden de cosas, la contratación a nivel de hoteles vacacionales no presenta variaciones apreciables durante los últimos años y continúa con una gran depencia respecto del Tour Operador de referencia en cada caso. De hecho, pienso que cada vez más la contratación tiene menos valor en estos hoteles y la clave reside más bien en una gestión de ofertas eficaz que permite llenar las habitaciones que quedan vacías a partir de un “booking window” de 45 días. Incluso hay Tour Operadores especializados en colocar estas habitaciones que se han convertido para algunos hoteles en “partners” de referencia ya que alcanzan unos volúmenes de producción significativos a lo largo de la temporada.
Slds
Luis
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October 6th, 2008 at 1:56 pm
Gracias Fernando por la parte que me toca. Pero, que porcentaje de hoteles en España son considerados “commodities”? me imagino que un altísimo porcentaje.
Fernando, el título de la entrada no me parece muy acertado. Tu, en tu rol debes evangelizar la competitivivad pero que crudo lo tienen la mayoría de hoteles españoles(a mi entnder la mayoria de hoteles son commodities).
Nuestro caso, por ejemplo, ofrecemos 2 valores añadidos importantes como son acceso a banda ancha y minibar sin cargo. Ofrecemos aún más cosas (y más aún dentor de un modesto programa CRM) pero me las reservo ya que creo que estos 2 servicios podrían ser determinantes para culquier tipo de segmento.
Que más puede hacer un 3*** independiente
Que conste que ambos valores son bien visibles tanto en intermediarios como en web y como en posicionamiento web y que deberían resultar determinantes para la elección final del producto pero no lo son (tal vez si, pero no en la medida que me gustaría).
En períodos de baja demanda, tu hablas de 5 euros de diferencia pero la realidad es que puede haber entre 5 y 47 euros de diferencia en hoteles de misma categoria (con 47 euros de diferencia se pagan la conexión a Internet, el minibar y aún les sobra) o incluso de distinta categoria (entiendiendo que el mio que tiene 3*** vende o intenta vender más caro que muchos 4**** en periodos de baja demanda).
Diferenciación convierte en resultados pero en períodos de baja demanda y en además en plena incertidumbre, el precio determina demasiado. Saludos,
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October 7th, 2008 at 3:05 pm
Hola a todos,
Aunque no dirijo un hotel, veo varios acciones comerciales a diario y puedo evaluar su resultado. En un hotel “batallero” como hay tantos, apostaría por diferenciarlo en los detalles que la mayoria dejan de lado. Una descripción del hotel alternativa pero fideligna (diferencada), información correcta y muy detallada de lo que vendes (otra vez diferenciada), un pricing sencillo y enfocado en mi hotel y no tanto en lo que hacen los otros (otra vez diferenciado?).
Si comercialiase un hotel comodity me centraria en pricing operativo y en el coste de reserva, crear mi propio valor añadido sin inversión y no obsesionarme con lo que hace mi competencia. Y menos en tiempos de baja demanda.
En mi opinión, en la mayoría de hoteles, lo mejor que podemos hacer es ser prácticos, que es lo más difícil. Y a las 18.15 hrs en casa!
Un saludo, Jorge
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