¿Bajamos los precios hoteleros o mantenemos?
Hace unos meses lancé una encuesta en este blog, en la que hacía una pregunta: ¿Deberían bajar los hoteles los precios ante la bajada de demanda?
Tras casi 100 votaciones llegamos a las siguientes conclusiones:
- No, pues conseguimos al mismo cliente pagando menos (51%, 43 Votes)
- Si, pues nos ayuda a compensar la pérdida de ocupación (21%, 18 Votes)
- Sólo si lo hace la competencia (15%, 13 Votes)
- Si, ya que nos ayuda a mantener el RevPar (13%, 11 Votes)
Es decir, que un 66% opina que no. Esta tendencia no es lo que nos marca la tendencia de precios en las principales ciudades europeas, según el estudio de Trivago Hotel Price Index: http://img.trivago.com/contentimages/press/texts/thpi_nota_12_2008.pdf (www.trivago.es)
Técnicamente, todo hotelero se encuentra ante el momento de verdad, si bajar o aguantar los precios.
E. Watkings en la publicación de Lodging Hospilaty de Junio de 2003, llamó a este efecto “the dilemma of the empty room”. Bajamos y la vendemos, no nos plantamos y queda vacía.
Los economistas nos hablan de la elasticidad de la demanda. Nos dicen que cuando la demanda es elástica, una bajada de precios incrementa los ingresos ya que la curva de reservas se activa. Cuando la demanda es inelástica, una bajada de precios provoca una reducción de ingresos, ya que la curva de reservas no se estimula.
No creo que haya reglas o fórmulas mágicas para todos los hoteles: cada producto, cada destino es un mundo y habrá que buscar una fórmula a la carta para cada hotel. Pero si que creo necesario el análisis estratégico de la repercusión de la toma de decisiones en los precios.
Recomiendo esta publicación de la Universidad de Cornell que nos habla de “Why discounting does not work” apoyado por un estudio de investigación en más de 6.000 hoteles entre los años 2001 y 2003, tras el 11 de septiembre de 2001 y la reducción de demanda. http://www.hotelschool.cornell.edu/research/chr/pubs/reports/abstract-13599.html . Al final el estudio demostró que los hoteles que bajaron los precios, no necesariamente compitieron mejor en RevPar que los hoteles que mantuvieron, aunque si que demostraron incrementos en sus cuotas de mercado.
Si metemos la gestión de costes además, la cosa se complica, porque incrementos de ocupación, pueden llevar asociados descensos del GOPPAR.
¿bajar o no bajar, esa es la cuestión?
Saludos,
Fernando Vives
April 8th, 2009 at 8:06 am
Yo era de la idea de no bajar los precios, si la gente ni siquiera llama para preuntar, el problema nop es tu elevado precio, si no quer la gente ni siquiera llama para ver lo caro o barato que eres y para una persona que reserva no le vas ha hecer una oferta….
Pero claro….la poca gente que llama, busca y rebusca, y claro, si tu mantienes el precio que es lo que he hecho al principio pero los demas hoteles bajan los precios, regalan la media pensión y te hacen hasta la ola…pues el resultado es que ellos van llenado y tu te quedas igual (medio vacio).
Luego pienso en lo de el valor añadido que puede tener mi hotel y todo eso, y es cierto, las suites quen tengo, tienen jacuzzi en la terraza dde agua caliente y uso privado (ademas invito a cava) con vistas al mar, y esas las vendo muy caras y se venden como churros, pero el valor añadido es muy claro y muy atractivo
Si…esta muy bien decir que mi hotel es mejor, que tiene un monton de cosas que le dan valor añadido… pero si el valor añadido no es muy atractivo o no diferencia claramente a tu hotel, la gente elige por pecio, al menos en tiempos de crisis.
asi que lo que he hecho al final es no bajar el precio de las suites, incluso subirlo, y bajar el precios de las habitaciones dobles standar hasta el valor de mercado (es decir hasta donde la competencia los ha puesto).
Un saludo Fernando, tus comentarios son muy interesantes, aunque claro…no hay receta clara para esta crisis….y yo encima abriendo mas hoteles!!!!
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April 10th, 2009 at 5:24 pm
Hola! Gracias por tu contribución al Blog.
La verdad es que no hay receta mágica, tu lo has dicho. Tu post describe la realidad. Lamentablemente en el sector hay mucha falta de conocimiento de reglas básicas de micro economía, como el propio de elasticidad de la demana. Simplemente observamos (en plural) caer las ocupaciones y nos vemos empujados a bajar los precios con el fin de intentar mantener ocupaciones pasadas, muchas veces sin tener en cuenta la repercusión que esto tendrá. Al final nos encontramos con menos ocupación (bajón de demanda), menos ADR (claro, hemos bajado el precio) y menos RevPar.
En un hotel donde el 65% de sus ingresos sean en concepto de alojamiento nos encontramos ante una sensibilidad del precio del 1.6, es decir, que un aumento de 10% del precio, supone un incremento del 16% de los márgenes de explotación (GOP). Lo mismo cuando lo bajamos.
Si estuviésemos sólos podríamos poner la teórica de la elasticidad de demanda en práctica (adjunto video de un freeky que lo explica bastante bien, http://www.youtube.com/watch?v=MNiEHvw6TTg) pero creo que lo que hace esta crisis distintas a las anteriores es que muchos propietarios necesitan cash-flow, es decir, facturar, porque si no acabarán cerrando, y ante esta necesidad, cualquier teórica o práctica del sentido común de volatilizan. En muchos mercado se ha acabado la técnica de ¿a cuánto cotizamos? la empresa o agencia te viene con el precio y la frase: “o esto o nada” o “el Hotel ..x… me ha dado…” resulta que el hotel X es un cinco estrellas, recien abierto y con un productazo.
Me temo que en los próximos meses nos encontraremos con ajustes entre la oferta y demanda, y con muchos bancos convertidos en cadenas hoteleras.
Saludos,
Fernando Vives
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